はい！こんにちは！こんばんは！
ジェイライン代表のトータル山本です！
「広告費10万円で売上300万円！」
「半年で売上3,000万円を達成！」
「受講生が月商1,000万円を突破！」
「広告費が30倍になって戻ってきた！」
マーケティング会社やコンサルタントの広告を見ていると、こんな景気のいい数字が、これでもかというくらい並んでいます。
いやあ、うらやましい。
広告費を10万円出したら300万円になるなら、私もぜひやりたいです。
ただ、ちょっと待ってください。
その数字、本当にそのまま信じていい数字でしょうか。
今回の「現場ラジオ」では、怪しいマーケティング提案を見抜くシリーズの第2回として、成功事例や実績数字の読み方についてお話ししました。
今回の結論を先に言ってしまうと、
成功事例を見るときに大切なのは、その数字が本当かどうかだけではありません。
もちろん、数字そのものが嘘なら完全にアウトです。
しかし、数字自体は本当でも、見せ方次第で印象はいくらでも変えられます。
だからこそ、
その数字が何を意味しているのか
を冷静に確認する必要があります。
動画はこちらからご覧いただけます
数字が細かいと、なんとなく本当っぽく見える
人間というのは不思議なもので、曖昧な言葉よりも、具体的な数字の方を信じやすいものです。
たとえば、
「問い合わせが増えました」
と言われるより、
「問い合わせが4.7倍になりました」
と言われた方が、なんとなく正確に計算された結果のように感じます。
さらにグラフや表まで付いていたら、
「これはもう間違いない」
と思ってしまう人もいるでしょう。
でも、その4.7倍という数字。
もともと月1件だった問い合わせが、月5件程度になっただけかもしれません。
100件が470件になったのなら、確かにすごい成果です。
しかし、1件が5件になったのと、100件が470件になったのでは、意味が全く違います。
しかも、その数字が1日だけの結果なのか、1か月続いたのか、1年間続いているのかも分かりません。
数字が細かいからといって、説明まで詳しいとは限らないんです。
「売上」と「利益」は全く違います
「売上3,000万円達成！」
「月商1,000万円突破！」
こういう数字を見ると、すごく儲かっているように感じますよね。
でも、まず確認してほしいのは利益です。
売上が増えたからといって、利益まで増えているとは限りません。
商売をするには、当然いろいろなお金がかかります。
- 広告費
- 商品の仕入れ
- 外注費
- 人件費
- 制作費
- 営業代行費
- 紹介手数料
- 値引き
- 返金
- システム利用料
- 決済手数料
たとえば、100万円のサービスが10件売れたら、売上は1,000万円です。
「月商1,000万円達成」と書くことができます。
ただし、そのために広告費300万円、営業代行費200万円、制作費200万円、紹介手数料100万円、人件費やその他の経費がかかっていたらどうでしょうか。
ほとんど利益が残っていないかもしれません。
場合によっては赤字です。
当社でも以前、建物の外壁デザインから施工までをお引き受けしたことがあります。
その案件だけで売上は300万円を超えました。
ホームページ制作や動画制作で、1件300万円の売上を作るのは、なかなか大変です。
ところが建設関係では、工事を受注すれば売上は一気に数百万円になります。
ただし、材料費や施工費、外注費などがかかりますから、300万円がそのまま利益になるわけではありません。
売上だけ見て、
「この会社はものすごく儲かっている」
と判断するのは危険です。
「広告費が10倍になった」の中身を確認する
広告の成功事例でよくあるのが、
「広告費10万円で売上100万円」
という表現です。
確かに、広告費10万円に対して売上が100万円なら、広告費の10倍です。
ただし、広告には広告費以外のお金もかかります。
たとえば、
- 広告費：10万円
- 動画制作費：30万円
- ランディングページ制作費：30万円
- 広告運用手数料：10万円
- 商品原価：40万円
- 営業担当者の人件費：別途
こんな状態だったら、売上100万円でも利益は出ていません。
それでも、
「広告費10万円で売上100万円」
という説明自体は、嘘ではありません。
広告費だけを基準にすれば10倍だからです。
でも、商売全体で見たら全く儲かっていない。
ここが数字の怖いところです。
確認したいのは、
広告費だけの話なのか、施策全体の費用を含めた話なのか
という点です。
動画制作費、LP制作費、広告運用費、商品原価、人件費まで含めて考えなければ、本当に成果が出たのかは判断できません。
コンバージョンと契約件数は同じではありません
Google広告やYouTube広告を運用すると、広告管理画面に「コンバージョン」という数字が表示されます。
コンバージョンとは、広告を出すときに成果として設定した行動です。
たとえば、
- 問い合わせフォームの送信
- 資料請求
- 見積もり依頼
- 電話ボタンのクリック
- 商品購入
- 予約完了
- 特定ページの閲覧
などです。
よく使われるのが、問い合わせ後に表示されるサンクスページを開いたら、1件のコンバージョンとして計測する方法です。
ただし、問い合わせが来たからといって、契約になるとは限りません。
問い合わせが来たあとには、見積もりを出したり、商談をしたり、他社と比較されたり、社内で検討されたりします。
広告管理画面では10件のコンバージョンが出ていても、実際に契約になったのは2件ということもあります。
つまり、
- コンバージョン数
- 実際の問い合わせ数
- 商談数
- 成約数
- 売上
- 利益
は、それぞれ別の数字です。
「コンバージョンが増えました」
と言われたら、
「それで、実際に何件契約になったんですか？」
まで聞いた方がいいでしょう。
「成約率50％」は2人中1人かもしれない
「成約率50％を達成！」
これも、なかなか魅力的な数字です。
ただ、その50％は100人中50人かもしれませんし、2人中1人かもしれません。
2人から問い合わせが来て、1人が契約すれば成約率は50％です。
計算は間違っていません。
ただし、その結果を見て、
「100人問い合わせが来たら50人契約する」
とは言えません。
たまたま最初の2人のうち1人が契約しただけかもしれません。
数字を見るときには、必ず分母を確認してください。
- 何件中何件なのか
- 何人を対象にしたのか
- 何か月間のデータなのか
- 1回だけの結果なのか
- 継続して同じ結果が出ているのか
このあたりが書かれていない割合や倍率は、少し慎重に見た方がいいです。
「売上300％アップ」も元の数字次第です
「売上が300％になりました」
「問い合わせが5倍になりました」
こういう表現もよくあります。
ただし、元の数字を確認しなければ意味が分かりません。
月1万円だった売上が月3万円になれば、売上は300％です。
月1件だった問い合わせが月5件になれば、問い合わせは5倍です。
数字としては嘘ではありません。
でも、それだけで事業が大成功したとは言えませんよね。
もちろん、住宅や大型設備のように、問い合わせ1件の価値が非常に高い業種なら、月1件が5件になるのは大きな成果です。
大切なのは、倍率だけで判断しないことです。
- 元の数字はいくつだったのか
- 増えたあとの実数はいくつなのか
- 商品単価はいくらなのか
- 成約率はどのくらいなのか
- 利益はいくら増えたのか
ここまで見て初めて、その数字の価値が分かります。
最高記録だけを見せていないか
成功事例の中には、最も良かった瞬間だけを切り取っているものもあります。
たとえば、ある1日だけ売上が急激に伸びたとしても、
「売上数千万円を達成」
と書くことはできます。
でも、それが毎月続いているとは限りません。
一度だけの最高記録と、安定して売上や利益を出し続ける事業は別物です。
確認するべきなのは、次のような点です。
- 何月から何月までのデータか
- 前年と比べてどうだったか
- 平均値はいくらか
- 最高値だけを紹介していないか
- 現在も同じ成果が続いているか
一瞬だけの成果を、ずっと続いている成果のように見せていないかを確認しましょう。
成功者だけ並べれば、全員が成功したように見える
動画の中では、釣り場の話もしました。
私がよく行く新潟県上越市の釣り場では、大きなブリやタイが釣れると、管理者の方が写真を撮ってホームページなどに掲載してくれます。
大きな魚の写真がずらっと並んでいると、
「ここに行けば、自分も釣れそうだ」
と思いますよね。
もちろん、写真は嘘ではありません。
本当にそこで釣れた魚です。
ただ、その日の入場者が150人いて、大きな魚を釣った人が10人だったとしたらどうでしょうか。
成功した10人だけを見ると、全員が釣れているように感じます。
マーケティングの成功事例も同じです。
100人がサービスを利用して、その中の1人が大成功したとします。
その1人だけを大きく紹介すれば、非常に魅力的な成功事例になります。
その成功が本物でも、成功率は1％かもしれません。
残りの99人がどうなったのかは分かりません。
成功者が何人も紹介されていると、
「このサービスを使えば、みんな同じように成功する」
と思ってしまいます。
でも、本当に確認したいのは次の部分です。
- 利用者全体は何人いたのか
- 同じ成果を出した人は何人いたのか
- 平均的な成果はどのくらいか
- 成果が出なかった人は何人いたのか
成功事例だけでなく、全体の数字を見る必要があります。
成功事例が本物でも、自社で再現できるとは限らない
成功事例が本物なら安心かというと、そうとも限りません。
その会社には、もともと次のような条件があったかもしれません。
- 地域で知名度があった
- 既存顧客をたくさん持っていた
- 広告予算が豊富だった
- 専任スタッフが何人もいた
- 経営者本人に営業力があった
- SNSのフォロワーが多かった
- すでにファンがいた
- 商品自体にブランド力があった
有名な経営者やインフルエンサーが、
「SNSだけで集客できました」
と言っていたとしても、その人には始める前から知名度やファンがいた可能性があります。
これから初めて情報発信をする地方の中小企業が、同じやり方をしても同じ結果になるとは限りません。
成功事例を見るときは、自社と次の条件を比べてみてください。
- 業種
- 会社の規模
- 広告予算
- 商圏
- 商品単価
- 担当者数
- 知名度
- 既存顧客数
- 実施期間
- 経営者や担当者の経験
成功事例が本物であることと、自社でも再現できることは全く別の話です。
東京の成功事例を地方でそのまま再現できるとは限らない
地域やビジネスモデルが違えば、広告の考え方も変わります。
たとえば、
- 東京と地方
- BtoCとBtoB
- ECと店舗ビジネス
- 高額商品と低価格商品
- 有名企業と無名企業
では、同じ方法を使っても結果は変わります。
BtoC商品なら、その場で購入を決めてもらえることもあります。
しかし、BtoBサービスでは、担当者が情報を集め、上司に相談し、稟議を通し、予算を確保してから契約することがあります。
購入までの時間も流れも全く違います。
東京でうまくいった店舗集客を、そのまま地方で行っても、人口密度や商圏が違うため再現できないかもしれません。
成功事例の業種や地域が、自社と近いかどうかは非常に重要です。
お客様の声は具体性を確認する
お客様の声やレビューは、サービスを選ぶうえで重要です。
実際に利用した方の声は、企業自身の説明よりも説得力があります。
ただし、最近ではAIで人物や文章を作ることもできますし、演者やサクラを使うこともできます。
そのため、次の点を確認してください。
- 実在する会社名や人物名があるか
- 動画なら本人が顔を出しているか
- 匿名やイニシャルだけではないか
- 感想だけでなく具体的な成果があるか
- 何を実施したのか説明されているか
- どのくらいの期間で変化したのか
- その後も事業が続いているか
- 成功した瞬間だけを切り取っていないか
「人生が変わりました」
「申し込んで本当に良かったです」
と言われても、具体的に何がどう変わったのかは分かりません。
一方で、匿名だから全部嘘だと決めつける必要もありません。
当社の仕事でも、守秘義務やクライアントの事情により、会社名を公開できない案件はあります。
大切なのは、
何を行い、どのくらいの期間で、どのような変化があったのか
が具体的に説明されているかどうかです。
ただ、匿名の成功事例だけを信じて、高額契約をするのはやめた方がいいでしょう。
公式ホームページと普段の情報発信も確認する
その会社が信用できるか確認したいなら、公式ホームページを見てください。
私は基本的に、情報発信をしていないIT企業やマーケティング会社は信用しません。
少し厳しい言い方ですが、情報発信をしていない会社は、
- 実態がよく分からない会社
- ITリテラシーが低い会社
のどちらかである可能性があります。
どちらにしても、Webマーケティングを任せる相手としては心配です。
確認したいのは次のような部分です。
- 独自ドメインの公式サイトがあるか
- 会社概要が書かれているか
- 代表者名や所在地が確認できるか
- ブログやお知らせが更新されているか
- YouTubeやSNSで活動が見えるか
- 過去の実績が掲載されているか
- 売るときだけ現れていないか
立派なランディングページだけを作って商品を販売し、売り終わったらページごと消えてしまう会社もあります。
普段から継続的に活動し、情報を発信しているかを見てください。
契約前に聞いてほしい8つの質問
成功事例を見て興味を持っても、すぐに契約する必要はありません。
まずは、相手に次の質問をしてみてください。
1．この成果は何社中何社で出たものですか？
成功した会社だけでなく、利用者全体の数を確認します。
2．平均的な成果ですか、最高記録ですか？
最もうまくいった事例だけを紹介していないかを確認します。
3．成果が出なかった会社もありますか？
まともなサービスでも、全員が成功するわけではありません。
4．成果が出るまで何か月かかりましたか？
短期間の結果か、長期間運用した結果かを確認します。
5．広告費以外に、どのくらいの費用がかかりましたか？
動画制作、LP制作、運用手数料、人件費、外注費などを確認します。
6．成功した会社は自社と近い業種や規模ですか？
自社で再現できる可能性を確認します。
7．売上ではなく、利益や問い合わせはどう変わりましたか？
売上だけでなく、実際の事業成果を確認します。
8．契約終了後も成果は続いていますか？
広告を止めたら全て終わったのか、コンテンツや仕組みが資産として残ったのかを確認します。
質問したときの相手の態度も見てください
質問への答えだけでなく、相手の反応も重要です。
まともな会社なら、
「業種によって結果は変わります」
「必ず同じ成果が出るとは言えません」
「この事例は一番うまくいったケースです」
「成果が出なかった事例もあります」
と説明してくれるはずです。
逆に、
「絶対に成功します」
「質問するより、まず行動してください」
「すぐ決断できない人は成功しません」
「疑う人には向いていません」
などと言ってくる場合は注意してください。
高額な契約をその場で即決する必要はありません。
「すぐ決断できる人が成功する」
と言われることもありますが、何でも即決するのは、ただの条件反射です。
私も昔は、いい話を聞くと、
「なんか儲かりそうだな」
と思って、すぐ乗りたくなるタイプでした。
特に代理店ビジネスや高額商材では、そういう心理を利用されることがあります。
一度落ち着きましょう。
広告を出せば必ず売れるなんてことはありません
当社も、広告運用や動画制作、Webマーケティング支援を提供しています。
だからこそ言いますが、
広告を出せば必ず売れるなんてことはありません。
そんなことができたら、全ての広告代理店が神様です。
商品、価格、競合、地域、季節、知名度、広告素材、ランディングページなど、結果に影響する要素はたくさんあります。
ネット広告の良いところは、必ず成功することではありません。
低予算から始めて、結果を計測し、改善できることです。
- どの訴求が反応されたのか
- どの動画が見られたのか
- どのターゲットがクリックしたのか
- どこで離脱したのか
- どの広告から問い合わせが来たのか
これらを確認しながら、少しずつ成功に近づけていきます。
結果が悪かった場合も、
「今回は反応が悪かったです」
「この部分に問題がある可能性があります」
「次回は訴求を変更しましょう」
と正直に伝えることが大切です。
結果をごまかしても、次の改善にはつながりません。
広告運用は、失敗しない方法を探す仕事でもあります
広告運用では、最初から成功パターンが見つかるとは限りません。
むしろ、
「これは反応が悪い」
「このターゲットには届かない」
「この見せ方ではクリックされない」
という失敗パターンを一つずつ見つけていきます。
そして、次は同じ失敗をしないように改善します。
人気アーティストでも、出す曲が全て大ヒットするわけではありません。
有名企業でも、新商品が全て成功するわけではありません。
広告も同じです。
一発出して大当たりすることも、たまにはあるでしょう。
でも、それを毎回再現できるわけではありません。
失敗した結果も含めて分析し、次に生かす。
これが広告運用です。
成功事例は契約する理由ではなく、質問する入り口
派手な成功事例を全て疑えという話ではありません。
実際に素晴らしい成果を出している会社やコンサルタントもいます。
本当に良い商品やサービスもあります。
ただ、数字を見て興奮し、その場で契約するのはやめましょう。
成功事例を見たら、
- どのような条件で出たのか
- 何件中何件なのか
- いくら費用がかかったのか
- どのくらいの期間が必要だったのか
- 自社でも再現できるのか
を質問してください。
成功事例は、契約を決めるための最終的な証拠ではありません。
詳しく質問するための入り口です。
成功事例を見るときのチェックリスト
最後に、今回の内容をまとめます。
成功事例や実績数字を見るときは、次の点を確認してください。
- 売上なのか利益なのか
- 広告費以外の費用を含んでいるか
- 何件中何件の結果なのか
- どのくらいの期間の成果なのか
- 平均値なのか最高記録なのか
- 一度だけの成果なのか継続しているのか
- 自社と業種や規模が近いか
- 自社と予算や商圏が近いか
- 他の顧客も同じ成果を出しているか
- 契約終了後も成果が続いているか
- 自社でも再現できる条件なのか
数字は、正しく見れば非常に役に立ちます。
しかし、分母や期間、費用、条件を隠せば、実際よりも魅力的に見せることもできます。
数字を見て興奮するのではなく、冷静に科学的に確認しましょう。
現場ラジオについて
「現場ラジオ」は、合同会社ジェイライン代表のトータル山本が、Webマーケティング、動画制作、広告運用、コンテンツ制作、フリーランスの仕事などについて、現場で感じたことを率直にお話しするYouTube番組です。
今回の動画は、怪しいマーケティング提案を見抜くシリーズの第2回です。
「売上数千万円」
「広告費が何十倍」
といった派手な数字を見たとき、どこを確認すればよいのかを、実際の広告運用や事業経験を交えながらお話ししています。
高額なコンサルティングや広告運用サービスを検討している方は、契約前の判断材料として、ぜひ動画をご覧ください。
成功事例を見て興奮してきたら、いったん落ち着いてください。
そして、その数字の裏側を確認しましょう。
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